广告创意，究竟是对销售负责还是对品牌负责呢？

事实上，广告创意不管是对销售还是品牌，在市场上本质都是为了对生意负责，好的创意常有，对生意负责的创意却少有。

怎么样才是对生意负责的创意呢？

举两个例子：

1、相信很多人看过度小满的广告语：度小满金融，借钱不再东奔西走，线上申请。

这类创意是还原了消费者场景，产品作为场景的解决方案，是比较常见的“卖货型创意”，然而它并没有解决消费者为什么选择度小满，而不选择信用卡、京东金融，而其他借钱平台也同样能解决场景所说的问题，这才是度小满金融所面临的生意问题。

2、好孩子婴儿车在2009年，品牌认知度超95%，市场占有量却只有25%。好孩子面临的生意问题是产品同质化严重，品牌声量无法转化为销量，后来好孩子品牌发现比竞品“更舒适”的差异卖点，便拍摄了一条“宝宝踢倒其他婴儿车”的创意广告，迅速获得好评，迎来了爆发。这就是为生意负责的创意。

生意型创意有哪些特征呢？

首先，为用户而生。在大数据时代，很多品牌都会通过数据洞察用户需求，但数据就一定表达了用户需求吗？如上面提到好孩子婴儿车，产品同质化严重是因为各大婴儿车厂商都只看到购买婴儿车的调查问卷上显示：72%的消费者将安全性作为第一考虑因素，却忽略了调查的人是家长，产品使用者是婴儿这个因素。婴儿并不知道安全、方便、性价比，只知道舒不舒服。洞察真实使用用户，将更容易找到生意创意的方向。

其次，找对媒介。能够传播出去，能够被客户接受的信息才是有价值的信息，这就意味着优秀的创意也需要找对媒介载体。就像电梯广告永远不会是几分钟的广告，搭电梯的人从顶楼到底楼都看不完的广告，那是没有任何意义的。所以，将媒介作为创意考虑的一部分是不可少的。

最后，产品永远是根本。产品与广告应该是一体的，创意不要只在广告，也要在产品，功能、包装甚至运输等等环节都需要创意。消费者最终买的还是产品，吸引消费者反复购买的也是产品。广告中，产品也应该是主角，不要被创意抢了产品的风头。

任何创意的成功都不止是创意的成功，它的背后一定还有洞察和策略，没有洞察和策略支撑的创意，也一定算不上一个好的创意。

三者之间的关系如何呢？可以从3W法则推导出来，洞察解决的是为什么（why)的问题，为什么要这么做呢？究竟是基于什么呢？

策略解决的是做什么（what)的问题，知道为什么之后，那要做一些什么才能达到目的呢？

创意解决的是怎么做（how）的问题，知道做什么之后，那要怎么做才能让结果更好呢？

举个例子：台湾全联超市主打经济实惠，物品的价格相当便宜，当时的主张是省钱，来全联=省钱，但是问题在于：对于很多人来说，买便宜的东西，省那么个小钱，一是不会太在意，二是会觉得没有面子，那怎么办呢？

全联超市把省钱主张调整为经济美学，告诉广大群众，来全联不是为了省钱而是证明你会花钱，把原本在人们心中对于省钱是斤斤计较的看法转变为是一种很酷的态度。于是基于洞察，围绕策略，出了一系列的文案创意，比如那句非常经典的——“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。

没有好洞察就没有好创意，而洞察其实就是认识问题的水平。

做解决生意问题的广告，要能够从生意角度洞察企业经营中的各种问题和掌握各类营销手段的玩法。

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